品牌竞争力在于文化自信

——“中国印. 企业品牌竞争力评价标准发布会”上报告提要

（2017.1.14）

中国企业评价协会召开“中国印. 企业品牌竞争力评价标准发布会”是落实国务院（（2016）44号）《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》的行动，意义重大。我代表中国管理科学研究院预祝发布会圆满成功。我应邀发表简短意见供参考。

一、什么是文化，什么是文化要素

1. 文化：文化范围非常广泛，涵盖人类社会文明，包括物质文明、政治文明、精神文明等。

2.文化的基本特征与规定：

?文化具有鲜明民族性和特定的阶级性，也就是说，文化是一个国家、一个民族的精神基础和意识形态。

?为国家认可、社会全体成员共同接受和遵循的，才能称为文化。

?文化是后天的、不是先天的。文化是人们后天习得的经验和知识。基本路径是通过交流、学习、传承获得观念、信仰、情操、道德的过程。

2.文化要素主要点：

?精神要素即精神文化，主要指理念、理想、道德、人格，而归根到底是价值观。任何人的行动都与利益诉求、价值观念有关。

价值是人对社会的满足和意义。

精神作为一种关乎价值观念的特殊文化，是指价值观是在文化的长期熏陶下逐步树立起来的，而不是自发产生的。

?规范体系，即国家明文规定的法律、制度、纪律条文、群体组织的规章制度等，还包括约定俗成的家风、家训等。

由此可见，文化要素是品牌的灵魂和支撑。

二、当前我国品牌发展严重滞后于经济发展的分析

国务院办公厅《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见（国办发【2016】44号）》指出：“当前我国品牌发展严重滞后于经济发展，产品质量不高、创新能力不强、企业诚信意识淡薄等问题比较突出。”对此，现略作分析：

1.企业缺乏高质量产品在于创新能力不强

数据来源：世界知识产权组织、美国康奈尔大学、英士国际商学院联合发布的《2016年全球创新指数报告》（人民日报 2017.1.3 理论版）

显然，中国创新能力与世界各国相比有较大差距。企业创新能力不强，在于文化要素不强或严重地缺乏文化要素。

我们迫切需要培育创新文化。提高创新能力，缩小与世界各国的差距，应发挥品牌的引领作用，推动供给侧结构和需求结构升级，增加有效供给，提高供给体系的质量和效率。

品牌代表国家形象，制定激励政策，发挥国家奖激励作用，鼓励产品创新，应表彰创新先进人物，弘扬工匠精神，推动企业创新。

2.一些企业缺乏品牌建设意识、诚信意识、淡薄意识，在于缺乏严格的家训或企业文化，归根结底缺乏崇德向善的价值观。因而缺乏“天下为公”、“天人合一”，“发展自我，兼济天下”，担当社会责任和为国争光的至高境界。一些企业考虑的是取得经济效益，而很少考虑取得经济效益所贡献的社会价值，即广大消费者的价值利益。正因为许多企业或企业家缺乏健康的价值观和精神境界，短视、浮躁、“闷声发大财”，而不去考虑提品质、创品牌，结果错过了发展的机遇。

国务院的44号文件意见，没有说明目前中国品牌建设存在的问题危机与风险。对于我们来说，应以足够认识，才能激发品牌的行动的责任与使命。

品牌文化的核心就是诚信。当前我们应着力引导企业诚实经营、信守承诺，积极履行社会责任，不断提升品牌形象。

三、“中国印”标记：中国大熊猫

中国经济需要发展品牌经济，打造自己的品牌，打造统一的品牌标志。“中国印”代表中国具有品牌竞争力的企业，将提高我国的品牌走上世界的软实力和话语权。

上述对文化的论证表明，大熊猫作为中国品牌评价标准标识的可行性，理由是充分的。

1.大熊猫是“中国国宝”。它已在地球上生存了至少800万年，被誉为“活化石”，是世界生物多样性保护的旗舰物种，是生物进化的物种珍宝，令世界各国和人民高度关注。

今天，中国熊猫已成为世界自然基金会的形象，成为中国熊猫外交。世界各国都渴求中国赠送“中国熊猫”，以示友邦的象征。

2.中国品牌评价标准以大熊猫作为标识，体现了中国文化，体现了中华民族的特色文化。

3.今天，熊猫已成为一种文化符号，成为中国和世界共有的文化。直接地说，熊猫是世界性的文化。这就是熊猫作为标识的可信度的牢固基础。它符合于文化特征，即文化是人类共同创造的社会产物。它必须为一个社会或群体的全体成员共同接受和遵循，才能成为文化。今天，熊猫已成为世界文明的象征，它符合于文化特征，为中国人民乃至世界人民接受。

4.中国品牌评价标准以大熊猫作为标志，还符合文化要素，代表中国气派。

5.品牌在于广泛传播。中国品牌评价标准以大熊猫作为

标识，要进行传播、培育、引导。宣传展示自主品牌，如设立“中国品牌日”，大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事等，提高自主品牌影响力和知名度。品牌传播不仅要发挥市场的作用，更要发挥政府、企业、社会作用，严格评价标准，科学管理，持之以恒。

四、文化自强

文化是企业的灵魂，是企业管理的基础和企业创新与发

展的原动力。归根结底，品牌竞争力在于文化自信。这是当代管理科学发展阶段进入文化管理的核心内涵。

1.文化以人为对象，始终着眼于人的品格与素质。

2.文化影响的过程让人变得更优秀、更有精神、更有创造力。

3.文化自信的内容包括对中华传统文化、社会主义文化、马克思主义理论的肯定、领悟、创新。

4.文化自信的核心是人文自信。文化自信的要义在于精神自信，而精神自信在于价值自信，都是为了重塑和提升当代中国人的精神。今天，社会主义核心价值观是中国人精神的表述。

5.文化自信落实于企业文化，其重要使命是，推动现代企业社会价值内化为企业文化的价值观念，崇尚创新、崇德向善、爱国、敬业、诚信、友善，引领员工向精神、创新高峰攀登，促进人的全面发展，而精神文化赋予创新、品牌的动力。

“心有所信，才能行远”。这就是文化推动企业自强的魅力。这也可理解为文化是一种软实力。

习近平同志强调：“我们走自己的路，具有广阔的舞台，更有无比强大的前进实力，中国人民应该有这个信心，每一个中国人都应该有这个信心。”坚定的文化自信依托我们独特、丰沛、悠久的中国文化。

坚定文化自信是提升企业品牌竞争力的强大力量。

2017.1.14