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行业智库专家视点:中国三四线商业地产未来发展趋势
发布时间:2018-10-10

一、中国三四线商业地产未来发展趋势的研究背景

 这几年应邀考察了国内近三十几个三四线城市的商业地产项目,很多商业地产项目由于前期的策划、定位不准,再加上当地设计院的设计不专业、招商团队的不专业、运营团队的不专业,导致了很多商业地产项目在国内三四线城市开不了业,或是运营不成功,使得很多商业物业长期处于闲置浪费状态,形成几万甚至几十万平方米的商业建筑垃圾。未来的国内三四线商业地产定位,一定要从长远性的特征去做综合的分析和评估。项目规划,一定要坚持独到专业的眼光。对三四线城市来说大型的商业设施投资非常的巨大,周期性比较长,是政府、社会及百姓都关注的系统工程。很多中小城市,开发商在取得土地使用权后,往往根据主观的想法来开发商业体。对于商业项目开发而言,前期定位、项目招商销售、运营管理都至关重要。前期定位起着方向性和纲领性的作用,前期定位是商业地产项目的运作基础,是项目招商销售和运营管理的指导原则,能够影响整个商业项目的发展方向和前景。所以商业地产项目的定位对商业地产的开发起着极为重要的作用和意义。

中国有284个地级市,369个县级市,接近5亿的人口。随着三四线城市居民收入的快速增长,根据《经济学家》、麦肯锡、波士顿咨询等机构的预测,到2020年,中国超过66% 以上的中等收入消费者将来自数量众多的中小城市。中国三四线城市的消费者进行消费和消费升级的意愿大大高于一二线城市的消费者,这意味着这类城市蕴含着极大的商业地产发展机会,深入理解三四线城市消费者,正确认识三四线城市的商业业态,做商业地产规划时,首先要保证商业的合理规划、布局,注重商家的需求和科学的业态组合,从而确保今后商业项目的运营繁荣,在商业前景看好的前提下,项目的定位是项目运作的核心与灵魂,是决定成败的关键环节。

三四线城市的商业定位、规划必须通过专业的大数据分析论证后,得出需要多大的商业面积才能满足当地消费者的需求。很多销售代理公司为了迅速能拿到销售提点,在没有进行市场调研和专业的数据分析情况下,模仿一二线城市的开发方案,脱离本城市的实际情况。而当地的销售代理公司基本只负责销售,不负责招商,最后导致项目无法按期开业。即使开业,后期的商业运营也无法持续。

这几年,我用来了大量的时间去考察了国内三四线城市的三十多家商业地产项目,很多商业规划有共同的缺点。都从开始就没有综合考虑到商业地产的规划要素,例如物业、环境、交通组织,甚至包括停车场的停车位设计,室内外的人流、车流、商流的动线,商家在配货的时候卸货平台等等。一个大型的商业项目是老百姓集中消费、休闲、工作及投资的场所,是一个城市的名片,一个城市的象征,集合了多种商业资源和国内外知名主力商家的象征性场所。很多项目不是越大越好,不是大就能取胜。三四线城市的商业体必须立足本城市的社区商圈,兼顾城市商业聚集的功能,要为社区商圈和城市消费主流群体的未来生活方式预留升级的空间。

二、目前国内三四线城市商业地产目前普遍存在的问题

目前三四线城市商业地产普遍缺乏长远的规划,往往以本土的开发企业为主,对商业地产开发既缺乏雄厚的资金实力,又缺乏必要的专业人才与商业理念。同时,有关规划部门统筹不到位,规划、把关不严格,商业网点规划形同虚设。虽然大部分三四线城市都做过城市的商业网点规划,但总体来看,存在的问题是重复规划,盲目建设,总量得不到控制,且分布不合理。

三四线城市的本地开发商表现特征是拿地有优势,但资金实力有限,缺乏对商业的理解,更缺乏商业招商及运营能力。因此在对项目的前期定位、商业规划、营销推广、招商运营等诸多方面存在巨大缺陷和一定的隐患。很多商业地产项目还是以住宅起家的开发商为主,这类商业地产开发商几乎绝大多数都是抱着住宅开发商的理念去开发商业地产。因此,基本以销售商铺为主,卖完就走,或者售后返租,返租期到往往一筹莫展,这给当地政府也埋下不稳定因子。

一些比较偏远的县城,人口很少,也规划了大型购物中心。前几天我去了湖南某县考察,整个县城常驻人口也就是4万人口,同时当地老城区的商业已经基本可以满足本地的消费,但是开发商非要在县城边缘开发一个20万平方米以上的城市综合体,从打桩开始起,就从外地雇佣一个销售团队,一身西装革履就变成了销售投资顾问,配合大量的广告和宣传,销售商铺吸金。开发商的本意就是希望在短期内回本,并不在意项目的主框架没有完成,往往赚了钱,开发商就跑路了。

这样就导致目前国内在三四线的商业地产形成了很多建筑垃圾,拆也不是,不拆也不是,很多商业用地放置几年了。这不仅是对土地资源的浪费,也是对当地的商业整体形象一种损害。

三、关于三四线城市开发商业地产需要的几个市场调查及研究阶段

三四线城市所依托的消费群体不同于大中城市,消费群体购物有一致的社会行为特征。规划三四线商业地产项目必须紧紧盯住当地大众消费群体,不可以忽视本地消费者的消费能力。三四线消费年龄结构两级分化,现在人口流动趋势是中西部外流至东部沿海,农村流向城市,三四线流向一二线。客观反映就是众多三四线城市留守人口中20%-35%这类最具消费活力的人群比例是低于一二线城市的,这也是三四线城市消费活力不足的原因。

三四线城市常住人口绝大多数都在100万以下,消费基础薄弱。商业发展水平相对落后,仍以传统住宅底商及老的商业街为主。品牌多以当地经销商及代理商的国内二三线品牌为主,国内一线及国外比较好的品牌进驻根基尚浅,品牌认知度不高。由于经济增长和消费能力有限,本地商家加外地品牌难以支撑多个大体量商业体的生存。

三四线城市的商业环境不规范。市场缺乏有理念有实力的开发商和运营管理者,消费增长不明显。导致本地一些商户望而却步,品牌连锁店举步维艰,商源供应困难,同质化高,招商难度非常大。

综上所述,建议三四线开发商拿到土地资源一定请专业的商业市场调研机构,根据几个阶段先做市场调研分析评估:

第一阶段:项目市场调研

1、商业项目进行基础的市场调研分析:商业项目具体位置描述,项目的地块及周边道路交通状况,项目主要技术指标,项目区域商业状况,项目周边配套状况,2公里范围人口分布,项目SWOT分析。

2、城市综合情况调研:城市商业情况调研,在售商业项目调研,商铺投资者调查分析。

3、类似城市商业项目调研:调研地点,调研内容,调研结论。

第二阶段:项目多向业态规划和定位

1、项目多向业态定位思路。

2、业态容量分析:类似项目各业态容量评估,各业态配比原则,一般业态容量组合及配比,本项目业态容量比例估算。

3、主力店初步访谈分析。

4、项目多向定位收益测算。

5、项目多向定位对比分析。

第三阶段:项目唯一性定位和建筑规划设计建议

1、项目唯一性定位:经营主题定位,商圈半径定位,业态、经营品种定位,消费群定位,唯一性方案业态布局。

2、项目定位收益初步分析。

3、建筑规划设计建议,必须根据商业调查公司的分析评估报告,同时还要根据主力商家对物业需求来进行量身定做的建筑设计。

四、关于三四线城市商业地产规划布局定位问题

在三四线城市的商业,如何去发展、定位,如何去规划,通过一个案例分析说明。

2016年在广西某个县城一个房地产开发商邀请我前往考察一个项目,项目大概三万平方米,在县城的中心地下商业两层。这个项目开发的前期,开发商陆续找过三四家做商业地产的招商团队和策划团队,但是前期都遇到很多问题和困难。到了现场,桩也打完了,但在很多的主力店都没有确定,在没有主力商家落地的情况下,发展商就已经把基础的工作都做了,导致整个的物业没有根据大型商家主力店对物业的需求来规划设计。比如说,层高、柱距、承重、通道、包括作为超市的收货区域及卸货平台,都没有考虑进去,以至于项目搁浅了一两年的时间。我在了解完整个项目的情况以后,对整个项目进行了重新的梳理和规划,重新的定位、重新的布局。结合着整个县城大概有30万人的市场消费需求进行合理的规划与布局,在进行业态规划的时候对很多的柱距及承重进行了详细的标注。这个项目在没有进行整体整修之前,先启动招商。

招商之前,我通过市场大数据分析,这些商家是否能在县城发展。经过两个月时间我对南城百货、麦当劳、屈臣氏、国美电器、都市丽人、名创优品、大地国际院线、阿迪达斯、台北帮厨、贵族牛排、三品王、美特斯邦威等国内重点的品牌商家进行了前期的物业进驻条件进行了一对一的对接,同时对整个市场进行了详细分析评估,又通过大数据的对比分析,为他们提供了这个项目的可行性分析数据报告。当所有的主力品牌主力商家签约以后,工程的进度就非常快了,基础工程及商业整体形象装修同步进行。

这个项目在2017101日准时开业,前后也就用了将近半年的时间。整个县城大概是30万人口,开业的当天进入这个项目的消费群体达到了180552人次。

从这个项目结果来看,一定要根据人口消费结构、品牌组织及目前在这个县城里面的现有商业结构的数据分析,同时综合考虑到整个项目人流的动线,人从哪里过来,从哪里出来,人在一个项目里会停多久,这些都需要进行前期的科学数据及到现场进行多次反复对人流量、车流量的走向进行一个系统工程的数据分析评估。另外,商业内场的装修设计要有一个专业的商业美陈。商业美陈是指在商业环境、商业空间进行高品质的美化装饰和陈列展示,通过艺术手法、展现形式宣传自身品牌,扩大知名度来加强消费者对品牌的认识。

未来国内三四线城市商业定位规划,需要去对整个商业项目进行市场分析和调查。首先要站在城市的功能来定位和规划。定位是一种直觉也是一种理性,想要获得项目位置区域优势和土地成本优势,规划是一种欲望和现实的妥协,可以持续满足需求的能力。国内的很多商业建筑由国内一些设计专家进行设计,但是设计师们往往对主力店、次主力店及中小品牌不了解,对消费者不了解、对整个城市的商业布局规划不了解,导致很多设计都脱离市场。更多的是结合着当地开发商想法,急着把投资成本迅速收回,把一楼切割成很多的小铺迅速销售出去。随意找几个主力商家品牌,用这些品牌即将进入该项目,加速商铺销售的营销策略。实际上这样的模式根本就不符合城市商业的核心定位。

三四线城市的商业地产定位要切合实际。虽然说三四线城市经济有很大发展潜力,未来居民生活水平也有很快提升。但是和一二线城市居民相比,无论是经济实力还是欣赏水平、时尚化程度,都有一定差距。商业这一块定位过高,就会脱离实际消费群体,招商也不容易成功,招来了高端大牌商户也因为缺乏消费留不住。

三四线城市的商业规模不宜过大。现在的商业综合体购物中心层出不穷,体量一个比一个大,都想以规模取胜,没有考虑当地市场承载力有多大。有的可以将当地未来几十年的消费潜力都吃掉。从个人经验上看,县城里3-5万平米的购物中心规划是比较好的定位,考虑到未来发展,不要超过6万平米以上。地级市8-12万平米的购物中心比较合适,再大就没有人气了,消费力和消费习惯也支撑不住。有的城市还没有一所像样的影院,也可以引进影院,但是要注意商业体前期策划时建筑预留,多一些健康、时尚、潮流、互动性、参与性强的体验式项目的引进,不仅有助于提升客流,稳住客流、留住客流,同时提升顾客粘度,也是未来应对电子商务对于商业冲击的一个重要手段。

三四线城市里的商业综合体特别是购物中心部分,基本的出发点就是做当地原有商业的升级转型版,而不是搞跨越式发展,只要接地气,适当超前,能吸引当地顾客消费,聚集基本人气,就能达到区域辐射的效果。

五、未来国内三四线城市商业地产发展机遇

一二线城市商业高负荷的现状,以及三四线城市的市场空白和广阔的消费潜力,让许多商业地产开发商将触角延伸至三四线。开发商选择下沉三四线固然是看到了三四线城市广阔的市场前景,较低的开发成本和地方政府的优惠与支持,但无论是从一二线转投到三四线,还是直奔三四线的开发商,都要认识到三四线商业地产开发的特殊性。一二线城市的商场、购物中心一般追求的是时尚、新潮、快节奏,这与一二线城市年轻人所占比例有关。而三四线城市由于经济水平相对较低,很多城区年轻人外流现象比较多,因此,三四线城市中老年占人口比例大。这就要求购物中心的业态组合要偏向生活、便利、物美价廉。

我们根据市场调研分析,三四线消费特征和一二线城市消费有着明显不同,生活节奏慢,想购买好品牌,大品牌利用周末去周边大城市或者省城消费的比较多,也意味着三四线城市购物中心的定位会和一二线城市有所区别。一二线城市的城市空间大,购物中心需要细分消费者,才能避免同质化竞争。

而三四线城市的购物中心很少定位奢饰品,走高大上路线,又由于人口基数有限,主题、商业地产开发也需讲究全品类和一站式,全品类、一站式的购物中心相对而言市场风险较小。但讲究全品类并不代表体量要大,更大的体量意味着更大的品类规划空间和更强的驱动能力。然而,由于三四线城市人口基数小,消费外流的情况也非常普遍,城市整体商业的总购买力、市场规模相对有限,且由于城市流动性较弱,该购买力和市场规模的扩张弹性也会相对较低。因此,要适当控制体量。

未来三四线核心区商业地产项目,一般规模在5-12万平米,占据城区比较好的位置,交通便利,人口聚集密度高。社区型商业,一般体量在3-5万平米。城区周边产业型专业市场,常见为建材城、汽配城等等。受政策、经济总量以及市场化水平的影响,小城市的房地产开发起步较晚,住宅商品化水平不高,居住水平较低,建筑规划设计落后,缺少新的开发理念和营销推广策略,消费者的商品房消费意识差。小城市规模普遍较小,人口一般在10-50万之间,市场容量有限。一个总量超过10万㎡的项目经常可以占到很大的市场份额。因为经济总量有限,消费者的消费意识守旧保守,对房地产等大宗商品的消费非常谨慎,消化能力弱。

六、未来国内三四线城市商业地产开发的基本思路

 要特别强调,未来国内三四线商业地产的发展,在定位规划时一定要考虑满足地域性、全客层、多功能及各档次消费者的购物需求,强调一站式、多样化超值性消费服务。从商业规划案上来分析,我们做一个商业的城市综合体或者大型的商业项目,还要多考虑多层次的布局,回廊式的布局,包括共享空间动线规划来服务于今后进入这个项目的主力店、次主力店及本地商家的需求。

 我们在规划时,要充分地考虑通过各业态的聚集和互动,更要扩展到周边的环境。所以三四线城市的商业未来的发展一定要从业态定位包括零售、餐饮、旅游、文化以及旅游等多业态并举,主力店、次主力店辅助的差异组合。同时还要考虑到业态之间的互补互存,包括一些小吃,美食城、动漫城、多功能含金量比较高的游戏,培训中心、健身馆、大型特色主题餐饮的比重增加应该放在哪个位置比较合适。

 未来的三四线城市的商业项目一定要从后期的物业管理定位来考虑。因为项目建成以后,是需要专业的物业管理,或者说是商业运营管理公司来做后期的运营。所以说一个大型的商业建筑体,涉及的行业多、店铺多、功能多,宽度多宽、深度多深,需求复杂,管理难度巨大,表现出高度的专业性与综合性,未来的三四线商业,还要从服务的角度来考虑定位,提供高效超值的软硬件管理,方便顾客的购买服务,实施统一的物业管理。同时还要进行整体的营销推广、宣传策划、运营管理、物业信息等全方位的管理。

    未来的三四线城市的商业规划一定要考虑功能的定位,因为功能定位是满足全客层的生活体验,以家庭一站式消费者为主导方向。里面有大型的超市、百货、电影院、餐饮、美食广场、家居生活馆、动漫城、文化娱乐、健身广场等等,要覆盖老中青几代不同层次消费者的需求。所以未来在三四线城市的商业,一定要多增加一些体验式的服务来作为业态的组合,这是在开发之前,我们必须要充分考虑的。比如说我们通过健身、运动、美容、休闲、文化、金融等必须的功能性项目进驻,这样,项目开业后,会让消费者进入到这个商业综合体里面,不仅是一站式购物,同时是满足了各个层面、各个层次的需求。

三四线开发商业地产一定要重视项目地段。非区域中心商业项目最好不要盲目开发去做,商业项目的投资开发,在严格遵从地段理论的基础上,还要根据项目区域的商业现状与格局,结合城市经济增长与发展规划,充分研判项目地段的商业现实价值与潜在价值,项目地段一定要贴近目标消费群体。因为在三四线城市,往往城区人口不过几万或十几万,一个几万平方规模的商业项目,就可以给他们的人均商业面积增加零点几个平方米。按照国际标准,通常人均商业面积1平方米,就达到了中等发达水平,所以,商业项目前期如果定位不准或轻视规划的话,后期就必须投入精力重新市调进行商业策划。

在项目前期的整体规划中,就应该把项目的商业定位作为一种全程参与的商业策划行为,即从项目设计规划阶段就开始介入其中,而并非简单的寻求一种特色商业或商业主题,项目定位是商业经营旺场的灵魂。业态定位及比例因地制宜,在进行商业项目的业态定位及品类结构的比例上,要结合项目当地的商业现状与分布,注意各经营形态间的组合搭配,确定购物、餐饮、娱乐的比例是多少,切忌盲目照搬大城市流行和通用的公式。

 从目前国内三四线城市的商业规划来看,往往他们在规划设计时,没有得到专业人员对商业的规划布局,忽视了商业的管理,在后期运营中快速暴露了管理落后、现场管理理念混乱,没有什么科技含量的东西,商户之间不匹配,有的招商团队甚至连一线二线三线品牌都不知道。这就直接造成项目开业以后商户与商户之间的恶性竞争。那么这种管理会直接导致商业地产的项目丧失它的经营价值,所以说我们还是要尊重专业的商业顾问或者机构,不能凭着自己的妄想来毁坏了商业的管理原则。

 随着中国三四线城市的快速发展,我们很多国内的品牌,包括一二线城市的品牌都已开始纷纷抢滩,进驻三四线城市。同时随着中国经济的快速发展,高速公路的便利、高铁的直达、生活节奏的加快,邻里之间疏于来往,未来三四线城市的人就喜欢在本地消费,喜欢到购物中心到大型的城市综合体,在这里,不仅可以休闲健身,还可以交友,在这种大型的商业体里面,可以让人呆一天、玩一天,一天两顿饭都可以在这里面。所以说为什么现在的大型购物中心在三四线城市的发展,一定要更多的发展文化、娱乐、休闲、体验、参与、互动等方面的内容,我们的目的就是为了增加消费者进入到项目地滞留时间来拉动零售。另外,我们的商业现在在业态上也很难达到一些统一的规范、统一的布局,其实在另外一个城市完全拷贝一个,那业态肯定是不一样的,那么在三四线城市未来的商业发展,只有走差异化错位经营才能够共生、共荣。

未来的三四线商业发展、规划定位必须进一步突破传统的思维框架和业务模式,一定要积极推动创新,我们一定要利用新的技术、新的科技、新的思路、新的方法、新的创意、新的方向、新的定位来驱使商业变革。迈向新零售的时代,打通线上线下与物流服务,是未来商业地产的主流方向。进行全面转型升级,推动智能化、数据化、线上线下一体化,新零售的业态向前大步迈进。三四线商业地产的发展、定位、规划,一定要突出合理的布局、一定要有特色、一定要有风格、一定要让顾客走进来感到舒适、优雅。当顾客进入这种环境,愿意在这里停留、在这里消费、在这里参与。

未来国内三四线的商业购物中心的业态组成,主要包括主力店、专卖店、社区服务、餐饮配套、休闲娱乐、商务休闲、娱乐设施等。根据每一个不同的业态来选择租户。在三四线的核心商圈,更应该根据地段、位置、面积及建筑设施的密度,要符合该商业的规律。很多县城都有地域文化、人文文化和历史底蕴。很多开发商在商业设计上往往没有考虑到结合当地的社会风土人情及当地的消费水平以及市场的需求。我建议今后在三四城市的商业规划中,生活体验一定要满足几个特点:

1、丰富的业态满足消费者对商品的需求和对生活的追求。

2、如果项目坐落在城区或者收入比较高的场所,那么在总业态规划,包括品牌结构上,都应该请专业的专家顾问来综合规划。

3、未来三四线城市规划的商业项目,是在开放的环境当中,而不是传统的商超百货在一个封闭的环境里面。

4、一定要有足够的停车场,同时让车辆进出都非常方便。

5、一定要注重这个城市的环境和建筑风格的营造。

新零售是一道曙光,近年来不管是实体还是电商,都将目光聚集在新零售上。未来中国的三四线零售业很快进入一轮新旧交替开启之年。那么未来,新的零售新的业态将呈现回升的势态,新常态和市场竞争因素的影响下,市场形式依然严峻,关店潮持续,百货业面临着巨大的压力和挑战,消费者的消费行为转变也确实给实体店带来一定冲击。未来三四线的商业地产从传统百货,尝试着融合线上线下的销售渠道,走向全渠道的整合和变革,从以往百货的经营模式走向稳健、务实的转型升级。随著国内消费水平的持续升级,新型的中产阶级越来越追求全方位、全课程的购物体验,时尚流行潮流、娱乐餐饮、激情互动的新时尚生活方式。

未来中国三四线城市的发展随着行业发展的逐步明确、优胜劣汰,新的零售、新的商业、新的模式将迎来新的成长周期。同时,未来三四线城市的商业零售将实现优化供应链,提升运营能力、大数据能力、物流能力并形成差异化,提升综合竞争力。

刘永华简介

刘永华,中国管理科学研究院学术委员会商业地产行业智库专家。清华大学商业地产客座教授;北京大学商业地产客座教授;中国人民大学商业地产客座教授;上海复旦大学商业地产客座教授;上海交通大学商业地产客座教授;上海大学商业地产客座教授;广东中山大学商业地产客座教授;湖北华中科技大学首席专家客座教授;浙江大学商业地产首席专家客座教授;中国中金信用资本集团商学院院长;中国名商会商学院副院长;汉略咨询(中国)有限公司商业地产研究中心首席专家顾问;上海威斯顿不动产管理学院首席教授兼专家顾问;北京均涵基业企业管理顾问有限公司首席专家教授;深圳市赛普管理咨询有限公司首席特邀专家教授;亚洲商泰(香港)不动产策划机构首席专家顾问;赫斯科(英国)商业建筑咨询公司商业策首席专家顾问;

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